前言

 

仿石涂料是近年來低迷的建筑涂料市場，為數(shù)不多極具增長潛力的一個細分品類，其真正推向市場的時間是2012年，嚴格來說，其真正為外界所接納是在2014年之后。

 

我們知道，一個行業(yè)的爆發(fā)，必定會有許多爆發(fā)的征兆表現(xiàn)出來，有些是表面化的，在各種各樣的市場活動中就可能看得出來，如廣告加大、品牌增加、終端活動等；而有些是掩在市場表象下尚未來得及表現(xiàn)出來，如終端周轉(zhuǎn)放大、消費者的口碑、大企業(yè)的強勢介入等等。

 

按仿石涂料行業(yè)應用場景劃分，目前現(xiàn)仿石涂料應用領(lǐng)域主要分為大B、小B和C端，大B主要是工程外墻市場，小B是城市更新項目及文旅項目等，C端則是農(nóng)村/縣鎮(zhèn)自建房和城鎮(zhèn)別墅等。

 

涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心認為，雖然目前城市高層建筑外墻90%以上份額選用涂料，但據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前我國高層建筑外墻98%為真石漆類產(chǎn)品，仿石涂料產(chǎn)品應用場景較少，多用于商業(yè)立面、高端洋房和高層基座；此外在城市更新項目及文旅項目中，由于成本問題，仿石涂料選擇率較低，但部分項目可能存在用量較大。

 

仿石涂料作為一個新興的領(lǐng)域，此前行業(yè)關(guān)注這個領(lǐng)域并不太多，尤其是在農(nóng)村自建房領(lǐng)域，目前關(guān)于這個行業(yè)的深度研究處于一個較淺的層面，故本報告專門針對農(nóng)村自建房領(lǐng)域，我們希望通過本研究報告為中國仿石涂料行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供理論保障、智力支持，并最終作為商業(yè)決策上的參考。

 

 

 

Part 1

中國農(nóng)村自建房規(guī)模

下限2億，上限10億

 

我國農(nóng)村自建房數(shù)量龐大且空間分布分散，由于未建立規(guī)范有效的調(diào)查機制，目前尚未獲得關(guān)于我國農(nóng)房建設的精細化的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

 

但2023年年初，在以全國自然災害綜合風險普查工作情況為主題的新聞發(fā)布會上，有關(guān)部門負責人對外披露，在過去三年里，“住房城鄉(xiāng)建設行業(yè)獲取了全國近6億棟城鄉(xiāng)房屋建筑數(shù)據(jù)以及80多萬處市政設施數(shù)據(jù)”， 這一組數(shù)據(jù)也被廣泛解讀為“首次回答了我國到底有多少房子”。

 

2021年8月31日，國新辦召開“努力實現(xiàn)全體人民住有所居”發(fā)布會，住房和城鄉(xiāng)建設部部長王蒙徽提到：“數(shù)據(jù)顯示，2019年，城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積達到39.8平方米，農(nóng)村居民人均住房建筑面積達到48.9平方米。

 

涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心據(jù)此推算：2019年，我國總?cè)丝?4.1億，其中城鎮(zhèn)人口8.8億，鄉(xiāng)村人口5.3億?？梢运愠觯?019年全國住房面積合計609億平方米，其中城鎮(zhèn)人口住房面積350億平方米，鄉(xiāng)村人口住房面積合計259億平方米。按城鎮(zhèn)人口90平米一套房，鄉(xiāng)村人口120平米一套房來計算，2019年我國共有住房大約6.5億套，其中城鎮(zhèn)3.9億套，鄉(xiāng)村2.2億套。

 

另據(jù)中央政策研究室原副主任鄭新立在2020年舉辦的2020中國農(nóng)業(yè)企業(yè)家峰會上表示，全國農(nóng)村的宅基地有17萬平方公里。17萬平方公里，對于中國多數(shù)省份來說，每戶宅基地一般控制在125到160平方米之間，只有個別地方例外。即便按照每塊宅基地170平方米倒推，農(nóng)村宅基地也至少有10億塊，理論上可以建設10億棟房子。

 

故中國農(nóng)村到底有多少棟自建房，理論上， 2.2億棟可以看做是下限（已建），10億棟是上限（理論上至少還有8億塊宅基地未建）。

 

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年全國鄉(xiāng)村人口5.26億，2019年中國農(nóng)村家庭戶規(guī)模為3.14人，依次推算2019年中國農(nóng)村家庭數(shù)量約為1.68億戶，在農(nóng)村一戶多房的現(xiàn)象還是較為普遍的，故我們認為上述中國農(nóng)村現(xiàn)有2.2棟自建房的推算是符合邏輯的。

 

Part 2

中國農(nóng)村自建房現(xiàn)狀

經(jīng)濟水平?jīng)Q定外墻材料選擇

 

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本章節(jié)內(nèi)容基于中山大學中國區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展與鄉(xiāng)村建設研究院于2022 年全國鄉(xiāng)村建設評價工作收集的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和通過眾包方式在全國范圍采集的農(nóng)房照片，以圖說農(nóng)房的形式，介紹當前農(nóng)房的功能水平、區(qū)域差異和農(nóng)村居民住房滿意度。涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心摘取其中與涂料行業(yè)本報告相關(guān)的部分內(nèi)容。特別在此對中山大學中國區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展與鄉(xiāng)村建設研究院此課題課題組組長：李郇，課題組成員：黃耀福、陳鑾、潘沐哲、許偉攀、陳怡帆、李穎、馬莉、鄧偉環(huán)、谷宇、李筠筠、龍曄、劉錦鋒、徐麓茗表示感謝。

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中西新東部舊格局

 

從農(nóng)村自建房建成時間上看，我國32.59%的農(nóng)村自建房建成于2000年前，31.71%的農(nóng)村自建房建成于2001年-2010年，35.69%的農(nóng)村自建房建成于2010年后，隨著農(nóng)民收入水平提高、村莊環(huán)境改善、城鄉(xiāng)差距縮小和政策支持，2000年前這部分建成時間超過二十年的農(nóng)村自建房房有較大的新建翻建需求。

 

不同地區(qū)的農(nóng)房建成年代差異

 

從空間上看，我國農(nóng)村自建房在建成時間上整體呈現(xiàn)出“中西新，東部舊”的特征。農(nóng)村自建房建設需要一定的財富積累，東北地區(qū)、東部沿海地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展較早，該區(qū)域的農(nóng)村居民較中部、西部而言先富裕起來，其建房熱潮主要集中在上世紀90年代和本世紀初；而中部、西部鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展較慢，農(nóng)村居民財富積累較慢，農(nóng)村自建房建設主要在2011年及以后。故當前我國中、西部地區(qū)農(nóng)村自建房普遍較新（尤其脫貧新農(nóng)村建設），而東部地區(qū)農(nóng)村自建房則較舊，相對來說，有較大的新建翻建需求。

 

經(jīng)濟水平?jīng)Q定外墻材料

 

受自然和社會因素的影響，全國不同地區(qū)的農(nóng)村自建房建設呈現(xiàn)出較大差異。

 

不同外立面材料的農(nóng)村自建房

 

中山大學中國區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展與鄉(xiāng)村建設研究院利用村景圖片人工智能識別房屋外墻材質(zhì)的結(jié)果表明，外墻為涂料的農(nóng)村自建房比例為35%，是農(nóng)村自建房外立面占比中最高的一種方式。從省平均值來看，主要分布在新疆、山東、云南、陜西等中西部地區(qū)，最高為新疆維吾爾自治區(qū)59%，最低為遼寧省23%，全國區(qū)域差異不明顯。涂料外墻廣泛使用的原因一方面是農(nóng)民收入提高，通過粉刷提升農(nóng)房風貌的美觀程度，另一方面是受當?shù)貍鹘y(tǒng)建筑文化和風貌的影響。

 

34%的農(nóng)村自建房外墻為瓷磚，從省平均值來看，外墻為瓷磚的農(nóng)村自建房主要集中在廣東、湖南、海南、河北、江西、湖北幾個省份，幾乎占比均達到40%以上，部分省份高達80%以上，瓷磚農(nóng)村自建房普遍出現(xiàn)在經(jīng)濟條件較好的東部地區(qū)，起到裝飾和防潮的作用。在山東、西藏、新疆、吉林等地區(qū)外墻為瓷磚的比例不足25%，主要原因是當?shù)厥軅鹘y(tǒng)建筑風格的影響，對瓷磚外墻需求不高。

 

全國農(nóng)村自建房外墻為水泥的比例為20%，從省平均值來看，外墻為水泥的農(nóng)村自建房主要分布在山東、安徽、河南、東北三省，最高為山東省 27%；寧夏、新疆、甘肅等地外墻為水泥的農(nóng)村自建房占比低于16%，最低為寧夏回族自治區(qū)占比11%。部分外墻為水泥的農(nóng)村自建房是由于沒有完全完成造成的。

 

外墻為裸露的農(nóng)房比例為11%。從省平均值來看，外墻裸露的農(nóng)村自建房主要分布在山西、遼寧、西藏等北部地區(qū)，最高為山西省21%，安徽、海南、湖北、浙江、江蘇等地的紅磚率低于7%，最低為安徽省4%。外墻裸露農(nóng)村自建房占比的差異反映出全國鄉(xiāng)村經(jīng)濟水平的差異，但也有小部分是傳統(tǒng)建筑文化和老建筑風貌的體現(xiàn)。

 

Part 3

新建翻建需求規(guī)模

實際300萬，上限8000萬

 

中國農(nóng)村人口目前普遍存在一戶一宅或一戶多宅局面，基本不存在缺房的情況，現(xiàn)階段自建房增量主要來源于人民群眾對更好居住環(huán)境的追求，大致可分為時間上、意愿上、能力上三個維度進行推算。

 

從時間上來推算，如報告上述所描繪，目前我國32.59%的農(nóng)村自建房建成于2000年前，這部分建成時間超過二十年的農(nóng)村自建房房有較大的新建翻建需求，據(jù)此推算，那么這部分需求是7169萬棟自建房。

 

從意愿上來推算，據(jù)中山大學中國區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展與鄉(xiāng)村建設研究院做的《2022年全國鄉(xiāng)村建設評價》收集的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來看，我國農(nóng)村居民對于現(xiàn)有居住環(huán)境感到滿意的是63.1%，不滿意36.9%，據(jù)此推算，那么這部分需求是8118萬棟自建房。

 

中國各地地區(qū)對農(nóng)村自建房的滿意度

 

從能力上來推算，據(jù)國家統(tǒng)計局、國務院第七次全國人口普查領(lǐng)導小組辦公室發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年中國有14.12億人口，其中農(nóng)村人口49104萬人，根據(jù)3.14人/戶推算2023年中國農(nóng)村家庭數(shù)量約為1.56億戶，按照萬得資訊2021年中國農(nóng)村居民五等分分組人均年收入數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村20%高收入組人均年收入為43082元，折算成家庭收入為135277.48元，我們認為這部分群體是有能力進行自建房新建翻建的，據(jù)此推算，那么這部分需求是3120萬棟自建房。

 

中國農(nóng)村居民五等分分組人均年收入等數(shù)據(jù)（2013-2021）

 

由于新建翻建房子對所有中國人來說，都是一大投入事項，且上述三個維度互相交叉影響，涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心根據(jù)現(xiàn)實判斷，有條件、有能力、有意愿滿足此三個條件的自建房新建翻建個體不超過10%，據(jù)此推算，中國農(nóng)村每年新建翻建需求規(guī)模約為300萬棟。

 

Part 4

中國仿石涂料產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

理想可能很美好，現(xiàn)狀則很骨感

 

2014年至今，中國仿石漆市場呈穩(wěn)定增長趨勢，2024年涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心根據(jù)市場現(xiàn)狀及主要企業(yè)調(diào)研，預測2023年中國仿石涂料銷售增長19.23%，市場規(guī)模約為179.70億元，過去十年中國仿石涂料平均每年增長率為14.08%，復合增長率為12.56%。

 

市場規(guī)模分布

 

（1）一棟占比120平方3層農(nóng)村自建房，大致：1、水包砂封閉底漆（透明）：360÷8=45公斤；2、水包砂專用中涂：360÷5=72公斤；3、水包砂彩點：360×1.3=468公斤；4、水包砂專用罩面漆：360÷7=52公斤，仿石涂料總用量約為637公斤，目前市面上仿石涂料每公斤價格為16-22元，對應的材料成本大約是10192-14014元（不含輔材耗材）。

 

基于中國農(nóng)村每年新建翻建需求規(guī)模約為300萬棟及上述假設的前提下，我們依此推算，在不考慮市場發(fā)生巨大變化前提下，中國仿石涂料行業(yè)農(nóng)村自建房的理論上的每年市場需求容量為400億左右（不含施工與輔材耗材）。

 

（2）2022年中國建筑涂料銷售收入約1328億元，其中建筑工程涂料規(guī)模為784.5億元，其中建筑外墻涂料占比62.18%，約為487.8億，在外墻多種材料占比中，涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心經(jīng)過市場調(diào)研，認為在不考慮市場發(fā)生巨大變化前提下，中國仿石涂料行業(yè)高層建筑外墻領(lǐng)域（主要商業(yè)立面、部分高 端洋房和高層基座），仿石涂料每年占比在1.2%左右，對應市場規(guī)模58.53億。

 

（3）此外，在城鎮(zhèn)別墅及近年來政府推動的城市更新項目和部分文旅項目，仿石涂料也占有部分市場份額，隨著禁墅令、限禁墅的執(zhí)行，2000年后別墅供應逐年下降，根據(jù)相關(guān)研究表明，目前我國每年新增別墅數(shù)量為13-15萬套，此外，根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國別墅存量接近1500萬套，其中超過60%別墅建成于2000年前，這批別墅有巨大的翻新需求，若按每年10%規(guī)模投入市場，就是每年有90萬套別墅翻新市場，理論上對應135億的市場需求。在城市更新舊改項目和文旅地產(chǎn)項目，由于成本問題，仿石涂料目前應用領(lǐng)域僅限于少數(shù)高端項目，預估總體占比不大。

 

 

根據(jù)上述推算，總體而言，中國仿石涂料行業(yè)是一個理論上的千億市場，并且上限還可以無限大，但就現(xiàn)實而言，在最大的應用領(lǐng)域C端（農(nóng)村自建房及城鎮(zhèn)別墅），業(yè)主選擇率僅為18.2%，不到20%；在大B領(lǐng)域，與部分外墻材料相比，受困于成本問題，僅使用在小數(shù)應用場景（主要商業(yè)立面、高層基座）；在小B領(lǐng)域原因與大B類似。整體外墻涂裝選擇率不超過3%。

 

市場區(qū)域分布

 

據(jù)中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會建筑涂料分會發(fā)布的《2018年中國仿石涂料產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，從生產(chǎn)角度來說，主要集中在福建、廣東等省份。其中華東地區(qū)占比為39.43%，華南地區(qū)占比為19.16%。從消費角度來說，華東地區(qū)和華南地區(qū)為消費主要集中地，其中華東地區(qū)占比34.64%，華南地區(qū)占比21.03%，東北地區(qū)占比6.13%，西部地區(qū)占比13.12%。

 

 

但據(jù)涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我們認為90%以上的產(chǎn)能源自華南華東地區(qū)，最主要的消費區(qū)域如上述熱力圖，基本分布在華東華南西南及部分中部地區(qū)，這從市場競爭格局也可以看出來。

 

市場競爭格局

 

據(jù)涂料經(jīng)發(fā)布的2023中國涂料頭部品牌榜·仿石漆TOP50，顯示2023年中國仿石涂料細分市場10強（以2022年銷售收入為基準）分別為：三棵樹·美麗鄉(xiāng)村、立邦·別墅之星、統(tǒng)藝、亞士、嘉寶莉·石藝漆、美儷嘉、保儷萊、巴德士仿石藝術(shù)漆、牡丹花漆、美惠。按全國區(qū)域統(tǒng)計，2023年上榜的50個仿石漆品牌中，福建的上榜品牌數(shù)量最多，為18個，其次分別為：廣東16個，上海3個，湖南3個，廣西2個，河南2個，江蘇2個，浙江2個，湖北1個，北京1個。

 

另外，據(jù)《涂料經(jīng)》統(tǒng)計，本次上榜的國內(nèi)仿石漆50強企業(yè)銷售收入為34.16億元，占國內(nèi)仿石漆市場規(guī)模的28.46%，國內(nèi)仿石漆市場集中度依然較低，終端市場價格戰(zhàn)、同質(zhì)化等現(xiàn)象頻出。

 

Part 5

中國仿石涂料產(chǎn)業(yè)趨勢

市場持續(xù)擴大，體驗冰火兩重天

 

從行業(yè)生命周期來看，目前我國仿石涂料行業(yè)現(xiàn)階段處于成長期，這一時期的市場增長率高，需求高速增長，行業(yè)特點、競爭狀況及用戶特點較明朗，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多，市場處于分散競爭階段。以市場集中度以及產(chǎn)業(yè)投資視角，我國仿石涂料產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展戰(zhàn)略機遇期。我們認為，2024年中國仿石涂料產(chǎn)業(yè)可能存在如下幾個趨勢：

 

市場規(guī)模持續(xù)擴大

 

2024年中國仿石涂料行業(yè)一個最容易預測的趨勢是，總量會持續(xù)增長，過去十年中國仿石涂料平均每年增長率為14.08%，復合增長率為12.56%。我們認為2024年仿石涂料依然會維持這個勢頭增長，總體規(guī)模超過200億。

 

在這個過程過程中，市場需求和經(jīng)濟復蘇，我們認為會是最主要的因素。但同樣在這個過程中，由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷價格戰(zhàn)等因素，價格會進一步下探，我們也看到，在興起初期，仿石涂料的價格能夠賣到四五十塊一公斤甚至更高，如今，仿石涂料的均價已經(jīng)降到十幾塊一公斤，甚至還有一些廠商低至個位數(shù)。2023年下半年國內(nèi)仿石涂料企業(yè)為搶占市場，已經(jīng)采取降價促銷的措施，2024年，我們判斷，低于10元/公斤的產(chǎn)品或許會成為普遍現(xiàn)象。

 

應用份額持續(xù)擴大

 

如上所述，目前仿石涂料最大的應用領(lǐng)域是C端（農(nóng)村自建房及城鎮(zhèn)別墅），但業(yè)主選擇率僅為18.2%，；在大B領(lǐng)域，與部分外墻材料相比，受困于成本問題，僅使用在小數(shù)應用場景（主要商業(yè)立面、高層基座）；在小B領(lǐng)域原因與大B類似。整體外墻涂裝選擇率不超過3%。

 

我們認為，隨著價格進一步下探，仿石涂料會進一步提升其在工裝和商裝領(lǐng)域的市場份額，特別是在工程集采領(lǐng)域，隨著信貸、債券、股權(quán)三個房企外部融資渠道全面打通，且允許銀行開展保函置換預售資金業(yè)務，政策著力化解存量項目風險，解決“保交樓”增量資金來源痛點。房企融資“三箭齊發(fā)”下，有望持續(xù)推動“保交樓”進程，宏觀經(jīng)濟回暖，下游需求復蘇，我們認為2024年仿石涂料市場在高層外墻領(lǐng)域的份額會進一步攀升，這也會帶來整體市場份額的攀升。

 

同理，我們認為，在自建房領(lǐng)域，外墻磚的市場份額會進一步被擠占，預估2024年中國仿石涂料在這一領(lǐng)域的材料選擇率首次超過20%。

 

競爭出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化

 

時隔十年，中國仿石涂料行業(yè)將會迎來首個周期性拐點。在整個行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化中，我們認為，大多數(shù)企業(yè)的增長將會變得越來越難，一部分企業(yè)特別是綜合性大型企業(yè)，如立邦、三棵樹、亞士、久諾、巴德士、美涂士等將迎來發(fā)展新機遇。

 

以三棵樹為例，2023年三棵樹·美麗鄉(xiāng)村仿石涂料產(chǎn)品的銷售目標是10億元。資料顯示，三棵樹認為，美麗鄉(xiāng)村市場可容納外墻75億元（其中多彩仿石漆40億元）、內(nèi)墻45億元、防水25億元、保溫20億元、地坪10億元、基輔材95億元、智能施工600億元。

 

一個不爭的事實是，今天的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，仿石涂料行業(yè)也步入了一個新世界。在這樣的背景下，專業(yè)性仿石涂料企業(yè)將走向何方？如何走出一條屬于自己的發(fā)展之路將成為所有專業(yè)性仿石涂料企業(yè)共同思考的問題？

 

涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心認為，即便是一顆螺絲釘，做到極致，也能做到世界第一、無法被復制。同樣，對于1000億級規(guī)模的仿石涂料市場來說，不管是大企業(yè)，還是小企業(yè)，只要踏實在這個行業(yè)扎根，即便只是抓住細分需求，也能穩(wěn)穩(wěn)地走下去。因此，給小企業(yè)的一些建議：一是，小企業(yè)沒有平臺，所以缺乏跨行業(yè)整合資源的實力，但可以在細分領(lǐng)域做深做精，就像一根針；二是，小企業(yè)缺乏實力，所以不可能什么都做什么都做強，但可以聚焦不同市場、渠道及用戶，通過持續(xù)深耕挖掘市場需求。

 

與此同時，小企業(yè)在產(chǎn)品方面還需面向用戶需求的功能和應用差異化升級；中小企業(yè)的發(fā)展，不能跟大企業(yè)拼規(guī)模、拼實力，但可以跟他們拼用戶的熟悉度、信任度，以及拼服務、拼體驗、拼極致。當然，細分市場同樣存在諸多挑戰(zhàn)：一是市場規(guī)模相對較?。欢峭度氘a(chǎn)出比周期長；三是，消費需求多變且難以把握。在這種情況下，中小企業(yè)更需要戰(zhàn)略的定力，以及策略的靈活性和多變性。這就需要中小涂料廠商們在一線市場上去落地和試錯。

 

總體而言，我們認為，從行業(yè)生命周期來看，目前我國仿石涂料行業(yè)現(xiàn)階段處于成長期，這一時期的市場增長率高，需求高速增長，投資處于高位，行業(yè)特點、競爭狀況及用戶特點較明朗，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多，是一個值得投資的好賽道。當前市場處于分散競爭階段，這意味著每家涂料企業(yè)的發(fā)展機會仍比較大，不過機會開始慢慢傾向于頭部企業(yè)，對新入局者而言，好時光可能也就未來的3-5年了。

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